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3 cose che ho imparato a Play Copy

Perchè Play Copy è, davvero, l’evento italiano sul copywrtiting

Conosco Pennamontata da un pò e quando ho saputo che, ogni anno, organizza l’evento italiano sul  copywriting ho subito segnato la data sul calendario e comprato il biglietto.
E così, il 4 febbraio 2018, dopo una lunga attesa, coperta di fiocchi di neve, mi sono trovata nel fantastico mondo magenta di Play Copy.

play copy 2018

È stata una splendida giornata in cui le emozioni non sono certo mancate.
Per la prima volta ho potuto sentire  e vedere dal vivo Valentina Falcinelli e Luisa Carrada.

Qui voglio condividere gli interventi che mi hanno colpito di più e che mi hanno lasciato insegnamenti e materiale per almeno altri 10 articoli.

1) “UX writing è gentilezza”

Quante volte, mentre cercavi sul web, ti sei imbattuto in una pagina 404 da cui non sapevi più dove andare? E quante volte ti sei ritrovato davanti la solita call to action, o CTA,  “Scopri di più”?

È il momento di dire basta a microcopy scritti così. Il potere del testo inserito nella call to action spesso viene sottovalutato.  Come scrivere microcopy, o come direbbe lei, microtesti migliori, me lo ha insegnato la Carrada, Luisa Carrada. Sì, lei, l’autrice di splendidi libri di copywriting come “Lavoro dunque scrivo”.

E il primo esempio che presenta dà, perfettamente, l’idea di quanto valore abbia il testo di una CTA.
Hubspot è riuscita a duplicare le chiamate al reparto vendite semplicemente modificando la CTA da “Contact us” a “Talk with us”.
Il verbo contattare è, ormai, talmente inflazionato. Parliamo come mangiamo. Esatto “parliamo” perché quello che abbiamo di fronte e che chiamiamo utente, cliente, user è pur sempre una persona come noi.

dalla call to action alla call to invitation

Ecco perché la Carrada dice “UX writing è gentilezza” : quando scriviamo dobbiamo ricordare che ci stiamo rivolgendo alle persone.

La pagina 404 non deve essere necessariamente una segnalazione di errore. Può diventare un’occasione per attirare l’attenzione dei tuoi clienti. Un buon esempio di questo tipo di pagina 404 ce lo dà Tripadvisor. Quando arrivi sulla pagina Tripadvisor ti avvisa che la pagina è al momento in ferie e piazza sotto al messaggio un bel form per poter fare le tue ricerche.

Davvero un ottimo esempio.

Mai più CTA noiose o incomprensibili, mai più pagine 404 che ti intrappolano, mai più inviti banali per convincerti a iscriverti a una newsletter.

2) Un manuale sul tono di voce non è fatto di “due paginette”

Questo sai da chi l’ho imparato? Da una delle persone più attese sul palco di Play Copy: Valentina Falcinelli, “mamma” di Pennamontata.
Il suo intervento è stato così denso di informazioni importanti che mi è sembrato sia finito troppo presto.
L’argomento era, appunto, il tono di voce, meglio conosciuto come ToV, tone of voice. Il tono di voce è quella cosa che usiamo tutti i giorni, in ogni momento, senza sapere cos’è.

il tono di voce è potente strumento di customer care

Quando scrivi parli alle persone ed è su di loro che devi modellare i testi. I testi non devono essere scritti bene, ma devono proprio “essere parlanti”! In questo il tono di voce che assumi è fondamentale.
Molte aziende magari hanno stabilito qualche regola ma solo poche hanno un vero manuale. Un manuale “personaliTOV”, ovvero un compendio completo che stabilisce il tono di voce dell’azienda e che vale per tutte le figure coinvolte nell’azienda.

E qui entra in gioco il primo libro di Valentina: “Il tono di voce” e le sue Carte PersonaliTOV.
E anche un intero sito dedicato al tono di voce.

3) La viralità può venire da dove meno te l’aspetti

Se il nome Alessio Logrippo ti dicesse poco, se ti dico Taffo sicuramente sai di cosa sto parlando.
Alessio mi ha permesso di scoprire una cosa che è nota a pochissimi: ci sono due Taffo!

Un Taffo Funeral Services di Roma e un Taffo dell’Aquila! È stata la Taffo Funeral Services che, nel lontano 2011, iniziò questo nuovo tipo di advertising funebre. A quel tempo gli annunci erano dei manifesti pubblicitari affissi nelle stazioni degli autogrill e sotto alla frase pubblicitaria, volutamente ironica, mostravano il motto “rispetta la vita”.

Lo stesso modo di fare advertising funebre è stato, poi, portato sui social dalla Taffo dell’Aquila. Sono sicura che è capitato anche a te, almeno una volta, di vedere un loro post su Facebook.

Questo modo di fare pubblicità, ironizzando su un argomento che, solitamente, di ironico ha poco o nulla, ha portato anche a critiche e domande del tipo: “perché mai dovrei chiamare loro se viene a mancare un mio parente?”
Ma ha suscitato anche richieste sopra le righe come: “non vedo l’ora che mi muore qualcuno così chiamo quelli di Taffo”.

Come tutte le pubblicità “al limite” (basti pensare alla mamma della pubblicità dei Buondì e al suo incontro ravvicinato con un asteroide) ha sicuramente reso il marchio molto famoso.
Del tipo “che se ne parli bene o male, purché se ne parli”.
E, infatti, in due anni, la Taffo è riuscita a duplicare il suo fatturato.

A dicembre 2018, invece, pare che questo modo di fare advertising abbia portato il fatturato di Taffo a dimezzarsi.

Cosa ho imparato a Play Copy

A Play Copy ho imparato che un buon copywriter deve:

  • saper creare testi virali per anche per i settori meno portati alla viralità
  • scrivere testi parlanti e sapere calibrare il tono di voce
  • essere gentile nello scrivere i testi per le call to action

Ovviamente ho imparato anche tante altre cose.
Ma lascia che ti dica che PlayCopy è più di questo. È l’evento dove fai amicizia con persone che condividono la tua passione per la scrittura, dove puoi sbucciare mandarini durante la pausa, dove ti ritrovi a far camminare le dita sul banco.

Play Copy è, davvero, un evento organizzato col cuore, e ti lascia emozioni che puoi provare solo se ci sei stato. E anche l’equipaggiamento del copy perfetto 😉