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Customer Experience: cos’è e perché è importante per le aziende

Ti racconto la prima diretta a tema “comunicare un’azienda online” che si è tenuta giovedì 24 settembre sulla mia pagina Facebook. In questa prima diretta ho avuto il piacere di parlare del legame tra Customer Experience e comunicazione online con Francesca Taddei.

Sarah: Eccoci. Parliamo di CX con Francesca Taddei, consulente specializzata di CX per le PMI. Ciao Francesca! Che ne dici se iniziamo subito con un esempio?
Facciamo finta che io sia la titolare di una piccola azienda, perché dovrei investire nella CX?

Perché un’azienda B2C ha bisogno della Customer Experience?

Francesca: Che l’azienda sia piccola o grande, non cambia molto. Dovresti portare avanti la CX perché hai dei clienti. Puoi vendere il prodotto/servizio migliore del mondo ma non vai avanti se non hai clienti.

Immaginiamo che tu abbia una piccola azienda che si occupa di servizi. Hai fatto un bel sito, un bel lavoro sui contenuti partendo dalla SEO. Hai sofferto un po’ perché è stato un anno particolare, lo è ancora. Allora hai deciso di investire in sponsorizzate su Facebook.

Quando arriveranno, questi contatti, andranno gestiti in modo da capitalizzare l’investimento in comunicazione online, trasformarli in vendite e fatturato. Ho seguito una PMI che aveva investito in comunicazione online ma tanti contatti andavano persi. Il tasso di chiusura era del 24%. Quindi venivano chiusi solo 2 contatti ogni 10 che arrivavano. Ciò ha portato a delusione e anche a una perdita perché c’era stato un investimento importante dietro. Ci si è chiesti anche se valesse la pena investire.

Sarah: Sì, infatti, bisogna considerare che il costo delle sponsorizzate non è più quello dei tempi del lockdown: i prezzi si erano abbassati molto. Dunque, scegliere di fare delle sponsorizzate adesso significa fare un investimento consistente che è meglio far fruttare.

La Customer Experience per aumentare le conversioni

Francesca: Esatto. Proprio per aumentare la percentuale di chiusura ho lavorato a fianco dei commerciali. Il lavoro di comunicazione online era fatto bene ma chi se ne occupava aveva bisogno di essere accompagnato per mano alla chiusura. Si è passati così da un tasso di chiusura del 24%, nel 2018, a uno del 37%, nel 2019, con picchi, a fine anno, del 40%. Dire 40% significa che quasi un contatto su due viene chiuso.

Quindi si è trattato di un ottimo lavoro a quattro mani. Non c’è più distinzione del tipo: “il cliente è tuo”, “il cliente è mio”: lavorare sulla customer experience serve anche a questo, ad abbattere le divisioni tra i reparti. Bisogna che il marketing apra le porte e vada verso il commerciale e il commerciale si metta al tavolo e che si renda conto che i contatti non sono finti ma reali.

La recensione negativa è un’occasione per migliorare la CX

Francesca: Negli ultimi mesi molte aziende sono passate all’online ma i commerciali non sono spesso ancora abituati a gestire i contatti online.

Spesso si sceglie di fermare gli investimenti in comunicazione o perché si ha paura che arrivino troppi contatti e non si sa come gestirli oppure perché si teme di ricevere recensioni negative.

Sarah: Quando arriva la recensione negativa non bisogna scadere nella lamentela ma piuttosto farsi la domanda giusta, ovvero chiedersi perché è arrivata, “in quale punto ho sbagliato”. Quale dei touchpoint – di cui Francesca ci parlerà più avanti – non ha funzionato e ha portato ad avere un’esperienza negativa.

Francesca: Soddisfare tutti i clienti è quasi impossibile ma una volta che c’è qualcuno che si prende il tempo a scriverci per spiegarci la propria insoddisfazione dobbiamo prenderci cura del feedback perché è prezioso. Se lo sappiamo gestire possiamo andare a sistemare ciò che non ha funzionato nell’esperienza del cliente.

La Customer Experience è sempre importante: prima, durante e dopo

Sarah. Esatto non è punto d’arrivo ma un punto di partenza. Come scrivevo anche nel post in cui annunciavo la tua presenza, la CX non deve arrivare alla fine, quando siamo alla lamentela, ma ci deve essere fin dall’inzio perché riguarda ogni punto di contatto. Non si inserisce alla fine della vendita, per esempio.

Francesca: Proprio così. Non si inserisce alla fine. C’è chi pensa che sia sinonimo di assistenza ai clienti o customer service o che riguardi solo la fase iniziale, quella che va dal bisogno all’acquisto. In realtà, riguarda qualsiasi relazione che il cliente ha con l’azienda, sia online sia offline, riguarda la comunicazione e qualsiasi interazione che abbiamo con le persone.

Differenza tra Customer Experience e Customer Service

Sarah: Ne vogliamo approfittare per spiegare se c’è differenza tra CX e Customer Service o se sono la stessa cosa. Così togliamo questo dubbio.

Francesca: Non dobbiamo stupirci di questa confusione. La disciplina della CX esiste da poco, in Italia. La CX riguarda tutta l’esperienza del cliente con il brand: da quando non è ancora cliente, a quando entra in contatto con il commerciale, oppure acquista un prodotto online – gli e-commerce stanno aumentando -, o ancora quando si rivolge all’after sales perché ha bisogno di qualcosa successivamente all’acquisto del prodotto. 

Il Customer Service – CS -, generalmente, si occupa di gestire gli ordini e mandarli in produzione, rispondere ai clienti a domande come “dove posso acquistare questo servizio”, risolvere problemi – “ho comprato questo prodotto dall’e-commerce e non è come me l’aspettavo”. Quindi il Customer Service riguarda una parte dell’esperienza del cliente, fondamentale e spesso lasciata sola, un po’ come un Calimero – dico sempre – solo e triste. Il CS non va lasciato solo perché dà un importante apporto nel portare il cliente all’interno dell’azienda.

Come la Customer Experience aiuta le aziende B2B

Sarah: L’esempio con cui siamo partite, in effetti, non è uno dei più comuni. Mettiamo che sono la titolare di un’azienda che è andata online da poco e che ha un sito vetrina.  Durante il lockdown con l’azienda o il negozio chiuso l’online era l’unico modo per continuare a comunicare. Ipotizziamo che si tratti di un’azienda manifatturiera che vende scrivanie da ufficio, un prodotto molto venduto negli ultimi mesi – anche io ne ho acquistata una di recente. L’azienda è ancora parecchio indietro con la comunicazione online. Secondo te ha comunque bisogno della CX?

Francesca: I clienti hanno già un’esperienza con questa azienda quindi se decidi di prenderla in mano puoi conoscerla meglio, capire come avviene, come evitare di perdere clienti, come avere il controllo di questa esperienza.

Avere il controllo non significa “decido io la strada che fa il cliente”. Il cliente decide sempre la strada che vuole fare e spesso è in tanti posti diversi.

Mettiamo che si tratti di un’azienda che si appoggia a piccoli negozi multibrand che commerciano scrivanie e lampade, e altri oggetti, sul territorio italiano.
Spesso noto che, nel caso del B2B, quando entro in azienda mi trovo in un ambiente molto bello, curato, di tutto rispetto. Poi vado sul sito ed è – come dico io – tristarello, valorizza poco l’azienda. Ci si dimentica che se scrivo online determinate promesse, poi le devo mantenere anche nell’offline e viceversa.

Sarah: Si tratta anche di una questione di brand identity, che sembra un termine molto tecnico, ma significa proprio dare sempre la stessa idea, la stessa immagine del tuo brand, avere lo stesso tono di voce e comportarti allo stesso modo. 

Quando il cliente finale contatta l’azienda B2B: come gestire il contatto

Francesca: Immaginiamo che io e te abbiamo preso due scrivanie in due negozi, a Verona e a Bologna, e che la mia è stata rovinata dal gatto di mio figlio e che sulla tua – che è bianca  – è caduto del ketchup. Quindi abbiamo bisogno di comunicare con l’azienda per sapere come riparare la scrivania. Andiamo online e scriviamo al CS dell’azienda. Quindi l’azienda viene contattata dal cliente finale con cui, di solito, non ha rapporti diretti.

Quando l’azienda B2B viene contattata dalla signora Francesca solitamente ci sono due diversi reazioni: o l’azienda va nel panico perché non sa come rispondere, come gestire la relazione – finora, infatti, si era rapportata solo con i rivenditori – oppure le viene detto che deve rivolgersi al venditore, che per il cliente è come chiudergli la porta chiusa in faccia.

Una terza possibile reazione è del tipo: “che succede? Questo non è un mio cliente”.

Il tema riguarda molto le aziende B2B. La maggior parte dei miei clienti ha un’azienda B2B, anche se io non faccio differenza tra B2B e B2C.

Sarah: Ecco ti stavo per dire proprio questo. Anche io cerco di portare avanti questo concetto, sia nella comunicazione sia nei testi: non c’è distinzione tra B2B e B2C. Un’azienda B2B non può più permettersi di comunicare in maniera ingessata, di chiudersi al cliente, deve piuttosto aprirsi. Ricordo che in uno dei contenuti del tuo canale Telegram avevi proprio detto che il B2B sta prendendo sempre più esempio dal B2C.

Francesca: Anche il responsabile acquisti dell’azienda B2B è una persona!

Sarah: Esatto! Parliamo tanto di aziende ma le aziende sono fatte di persone.

Francesca: Finora nel B2B si poneva meno cura nell’esperienza dei clienti. Iniziano, però, ad esserci imprenditori – miei clienti – che fanno attenzione a questo aspetto.

CX in pratica: perché rivolgersi a consulenti di Customer Experience

Sarah: Come funziona la CX in pratica? Per quale motivo un’azienda si dovrebbe rivolgere a te? Se un’azienda si rivolge a te come la aiuti? Ci fai qualche altro esempio?

Francesca: Di solito vengo contattata per il problema più urgente tra azienda e clienti. Ho a che fare con aziende manifatturiere e anche con aziende di servizi che, di solito, hanno fatto un certo percorso a livello di relazione con il cliente. Anche nel caso di aziende “prodotto-centriche” ho notato che c’è comunque consapevolezza del rapporto con le persone. Di solito il punto di partenza è un problema nella relazione con il cliente come:

  • arrivano contatti dal cliente finale e non si sa come gestirli perché ci si muove in un contesto B2B
  • l’ufficio Customer service/Assistenza clienti/After sales è in difficoltà e ha perso di efficienza/efficacia. La CX riguarda tutti i reparti – anche la logistica, la produzione, la qualità – e tutti sono responsabili della soddisfazione del cliente che non può essere in capo solo a chi ha il contatto diretto con il Customer service
  • un problema di abbonamenti, per esempio, evitare che i clienti disdicano l’abbonamento e venderne di più
  • non si riesce a spedire la merce perché il cliente non ha pagato, si tratta di un problema aziendale che riguarda tutti, non solo ad esempio la logistica e l’amministrazione.

La Customer Experience incide sul ROI, sul fatturato

Sarah: Quando parliamo di CX, parliamo anche di acquisire e mantenere i clienti, e quindi di soldi, di qualcosa di tangibile e reale.

Francesca: Spesso mi chiedono qual è il ROI, il ritorno d’investimento. Fatturato = clienti. Se lavoriamo sui clienti aumentiamo il fatturato. Bisogna sicuramente trovare gli indicatori giusti per capire quella determinata fase dell’esperienza che si vuole migliorare. Io preferisco partire con obiettivi concreti, sfidanti ma raggiungibili, anche perché ti interessa portare dei successi tenendo conto che non tutte le aziende sono pronte al cambiamento e che quindi le resistenze ci saranno e andranno affrontate.

Un consiglio di Customer Experience per le aziende 

Sarah: Abbiamo detto che la CX riguarda molti aspetti: se tu dovessi dare un consiglio alle aziende, qualcosa da applicare subito per iniziare un percorso di CX che porterà a migliorare l’esperienza dei loro clienti?

Francesca: L’ho preparato e stampato. “Ciò che decido oggi serve al mio cliente?” Ponetevi questa domanda qualsiasi cosa decidete: fare un investimento, aprire un nuovo punto vendita, cambiare una procedura, sostituire una persona…

Ciò che decido oggi il cliente lo apprezza oppure gli crea un problema in più? Così ci si mette concretamente nei panni del cliente e gli si inizia a facilitare la vita. La frase è tratta dal mio libro per Zandegù, “La Customer Experience”. 

Per ricevere il pdf, da stampare e appendere in ufficio, puoi scrivere a Francesca:

  • info@francescataddei.it
  • aggiungerla su Linkedin con un messaggio di presentazione.

Sarah: Cerchiamo di renderli più felici. Lo dico sempre anche riguardo alla comunicazione. Si tende a parlare tanto di cliente ma è la persona che entra in contatto con noi, in negozio, sui canali social, online. Bisogna curare tutti gli aspetti della comunicazione, primo tra tutti la CX che abbiamo imparato non arriva alla fine ma deve essere curata sempre.

L’importanza dei touchpoint nel viaggio del cliente

Francesca: Aggiungo una cosa riguardo ai touchpoint che hai citato prima. Durante la CX si mappa quello che viene chiamato customer journey, il viaggio del cliente, e i punti di contatto che possono essere di diverso tipo: un testo, una mail, un post – qui la comunicazione è fondamentale -, una persona – qui sono importanti anche le azioni. Quando comunico online faccio delle promesse. Se, per esempio, scrivo che la soddisfazione del cliente devo poi dimostrarlo con i fatti.

Sarah: Leggevo, tempo fa, i risultati di una ricerca condotta da AdKaora che negli ultimi mesi le persone sono più propense a cambiare i loro brand di riferimento non solo se c’è qualcosa che non va ma anche per un prezzo più basso. Questo significa perdere il cliente. Sappiamo che acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più. Ancora una volta parliamo di fatturato.

Francesca: Come possiamo andare avanti? Si tratta di un discorso a medio e lungo termine. Ogni giorno un titolare d’azienda rischia di perdere dei clienti perché non è consapevole dell’esperienza che stanno vivendo con il suo brand.

Per scoprire le risposte che abbiamo dato alle domande arrivate in chat puoi rivedere gli ultimi 10 minuti del video dove preferisci: sulla pagina Facebook, dal minuto 3.12, o sul canale Youtube.

Come contattare Francesca Taddei e ricevere il pdf

Se vuoi contattare Francesca per ricevere il pdf o per capire come può aiutarti a migliorare la Customer Experience:

Se, invece, vuoi approfondire come lavora Francesca o ricevere consigli per migliorare la Customer Experience puoi:

  • visitare il suo sito, leggere le guide e gli articoli del blog
  • seguire il suo canale Telegram “CX in pratica”
  • seguire la sua pagina Linkedin “Customer experience in pratica”

Ringrazio ancora Francesca per la disponibilità e per la nostra interessante chiacchierata che spero sarà utile a tante piccole e medie aziende.

Le prossime dirette Facebook

Ci vediamo giovedì prossimo 1 ottobre, alle 14, sempre in diretta sulla mia pagina Facebook. Sarò insieme a Laura Fazzolari per parlare di “Strategia digitale” per la comunicazione online di un’azienda. 

Se vuoi approfondire l’argomento e avere l’occasione di ricevere risposte alle tue domanda in tempo reale puoi registrati all’evento o scegliere di ricevere il promemoria.

 Il programma completo delle dirette lo trovi qui.

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