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Copywriting & UX writing per comunicare un’azienda online

Ti racconto l’ultima diretta a tema “comunicare un’azienda online” che si è tenuta giovedì 17 novembre sulla mia pagina Facebook. Stavolta l’intervistata ero io, in ottima compagnia della bravissima Federica Lamberti, Digital Consultant.

L’argomento? L’importanza del Copywriting e dello UX writing per comunicare un’azienda online.

Sarah: Eccoci. Fa un po’ strano stare dall’altra parte! Sì, perché oggi non sarò io che farò le domande, ma Federica Lamberti, bravissima Digital Consultant, con cui qualche giovedì fa – era il 22 ottobre – abbiamo parlato di Social Media. Visto che è anche l’ultima diretta il riepilogo delle dirette precedenti ve lo faccio alla fine. 

Lascio la parola a te, Federica.

Vantaggi del copywriting e dello UX writing

Federica: Ciao Sarah! Eccomi, oggi si invertono i ruoli. Iniziamo subito con qualche domanda. Che ne dici se cominciamo spiegando il motivo per cui a un’azienda servono il copywriting e lo UX writing per comunicare online?

Sarah:  Il copywriting aiuta un’azienda:

  • migliorare la sua reputazione
  • aumentare la fiducia delle persone
  • aumentare il traffico e quindi le possibilità di conversione 
  • aiuta le persone a soddisfare i propri bisogni, consapevoli e latenti come dicevamo con Laura a proposito di Strategia Digitale.

Lo UX writing lavora molto sulle emozioni. Tiene conto dell’emozione che si ha prima di entrare in contatto con un’azienda e di quelle che si avranno durante tutta l’esperienza aiuta a:

  • anticipare i dubbi, 
  • guidare con informazioni chiare
  • rassicurare sul raggiungimento dell’obiettivo.

Ovviamente come risultato finale si ha che la persona che ha avuto una buona esperienza con quell’azienda, ha fiducia in essa, decide di contattarla – o addirittura acquistare – e poi ne parlerà bene agli altri, amici e parenti, generando un passaparola.

[Puoi rivedere la diretta sulla mia pagina Facebook o sul mio canale YouTube.]

Differenza tra copywriting e UX writing

Federica: Molto interessante. Lo UX writing sembra uno strumento molto potente per comunicare i valori dell’azienda e accompagnare le persone in questo primo approccio con l’azienda… Però abbiamo dato per scontato che tutti sappiamo cosa sono il copywriting e lo UX writing, e soprattutto che sappiano le differenze tra i due. Ti va se ci soffermiamo un attimo proprio su queste differenze?

Sarah: Hai ragione! Può essere sicuramente utile spiegare meglio di cosa andremo a parlare. Anche perché di UX writing si è iniziato a parlare tanto in Italia, in tempi abbastanza recenti e ci sono ancora tanti falsi miti sul mestiere del copywriter che vanno sfatati.

Per rispondere a questa domanda voglio fare riferimento alle definizioni che hanno dato due professioniste molto brave e conosciute nei due ambiti. Visto che siamo in diretta vi faccio un breve riassunto. Troverete i riferimenti completi nell’articolo che pubblicherò sul blog.

Per dirti in breve chi è e cosa fa il copywriter vado a ripescare la risposta che ha dato mesi fa in un gruppo Facebook chiuso Daniela Montieri, copywriter e founder dell’AIC – Associazione Italiana Copywriter:

“il lavoro di copywriter non è quello di articolista, blogger, venditore a risposta diretta […] consiste nell’individuare strategie di comunicazione e produrre idee creative […] In generale l’ultima cosa che fa è scrivere. […] l’idea andrà poi a declinarsi sui vari mezzi […] il copywriter è molto più vicino all’UX writer che, che è un progettista […]”

Per spiegare, invece, cos’è lo UX writing estraggo la definizione dal libero “Emotion driven design” scritto dai fantastici Valentina Di Michele, content e digital strategist, e Andrea Fiacchi, psicologo specializzato in neuroscienze:

“Lo UX writing è una metodologia  per la scrittura dei contenuti delle interfacce e di siti web, app e servizi digitali che aiuta gli utenti a interagire meglio e completare i processi pensati per loro. […] A seconda del punto di vista dell’azienda, lo UX writing è infatti:

  • l’attività verticale e specifica che svolge un professionista, cioè lo UX writer
  • una competenza orizzontale nel campo della scrittura per la user experience.”

Nello specifico, uno UX writer “progetta e scrive testi e microtesti” per sostenere le azioni delle persone.

Insomma, riassumendo il copywriter è un progettista che trova strategie e idee creative e sa come declinare nei vari mezzi, lo UX writing, invece, può essere l’attività verticale svolta da uno UX writer o una competenza che riguarda la scrittura per la user experience.

Il copywriter lavora con il reparto marketing e con il cliente, lo UX writer lavora, soprattutto, con designer e sviluppatori.

Io mi vedo a metà tra i due ambiti. Credo fortemente nell’importanza di accorciare le distanze tra aziende e persone che si creano tramite l’online. Con il mio lavoro voglio migliorare l’esperienza delle persone quando cercano un’informazione o fanno un acquisto e per aiutare le aziende a mostrare il loro vero valore.

L’anno scorso durante un appuntamento dello UX book club di Bologna ho iniziato a interessarmi di UX, User Experience, e nei mesi successivi ho approfondito molti temi correlati, tra cui proprio lo UX writing

Federica: Bellissima iniziativa, ne frequentavo uno a Milano e ti apre davvero la mente su tante cose!

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Copywriting: come funziona nella pratica

Federica: Ora che ci siamo chiariti le idee su questi due ruoli. Ti va di svelarci il dietro le quinte del tuo lavoro. Cosa si deve aspettare un’azienda che chiede un lavoro di copywriting? Come funzionerà il lavoro?

Sarah: Sì, mi fa molto piacere raccontartelo anche per sfatare un altro mito: siamo tutti scrittori, o copywriter. In realtà, infatti, prima di arrivare alla scrittura vera e propria bisogna attraversare diverse fasi: ricerca, analisi e design. Solo alla fine di queste tre fasi si arriva alla scrittura.

Ma per farti capire meglio ti racconto l’esempio di Techno Pool, di cui aveva parlato anche Tatiana Schirinzi durante la diretta sulla SEO così vi fate anche un’idea completa di come mettere su un sito nuovo – che a volte è come rifarlo, daccapo.

Ricapitoliamo un attimo di cosa si trattava: l’azienda di Itri – provincia di Latina – che costruisce piscine e centri benessere anche nel nord Italia voleva creare un e-commerce e ha sfruttato l’occasione per rifare il sito.

Dopo aver ricevuto l’alberatura dei contenuti del sito da Tatiana, io e Sibilla Garulli – mia collega copy – abbiamo lavorato a quattro mani ai testi. Per prima cosa abbiamo incontrato il cliente in videochat e ci siamo fatte spiegare i punti di differenza della loro azienda, i punti di forza rispetto ai competitor e il modo di lavorare

Poi abbiamo creato un documento condiviso per raccogliere informazioni specifiche su tutti i  loro prodotti. Come diceva, infatti, Tatiana chi non è del mestiere non sa cos’è una piscina interrata e cosa la differenzia da una fuori terra, per esempio.

Dopo avere raccolto tutte le informazioni le abbiamo analizzate e abbiamo progettato la struttura della pagina di vendita – sales page – del prodotto di punta dell’azienda. L’abbiamo condivisa col cliente che l’ha rivista. E una volta che la struttura era stata definita abbiamo proseguito con la scrittura degli altri testi.

Sales page: perché è importante scriverla bene

Federica: Vogliamo approfondire un attimo il ruolo della pagina di vendita. Una pagina che di per sé non porta alla vendita diretta ma è molto importante strutturarla bene, giusto?

Una pagina di vendita deve rispondere a tutte le domande più importanti che una persona ha su quel prodotto e dare anche qualcosa di più, quando è possibile, come, per esempio, le opinioni di chi ha già acquistato che sono una forte leva per chi deve decidere per la prima volta se acquistare.

Acquistare significa, infatti, anche dare fiducia a quell’azienda, affidare il proprio denaro e anche il proprio benessere, in questo caso, che non è qualcosa di materiale ma comunque di grande importanza.

Riuscire a trovare tutte le informazioni mette le persone nella condizione di poter scegliere con serenità, di provare emozioni positive che ovviamente devono continuare durante tutta l’esperienza, ovvero fino alle fine dell’acquisto.

Federica: Vero! Anche io, quando faccio acquisti online, sono più propensa a concludere se chi vende è chiaro, positivo, apprezzato dalle persone e ovviamente l’intero processo di acquisto è semplice e non ha intoppi (ne avevamo parlato anche con Francesca Taddei).

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CTA efficaci: come crearle

Federica: Ma senti io ho una curiosità: come nasce una CTA (dall’inglese Call To Action), una chiamata all’azione che fa il suo dovere, ovvero che porta le persone a cliccare? Perchè per me rappresenta proprio il punto finale, quello di arrivo! 

Sarah: Lo sai che è proprio una bella domanda? Anche perché si tratta di un testo spesso sottovalutato. Se gli si desse più importanza non si vanificherebbe tutto il lavoro fatto col testo di un articolo per il blog o di una landing page – pagina di atterraggio che solitamente serve allo scopo di promuovere un servizio/prodotto.

Ecco alcuni elementi che secondo Kinnereth Yifrah – la regina dei microcopy che ha scritto Microcopy – The complete guide – possono aiutare le persone a fare clic sul pulsante, a compiere l’azione:

  • parlare del risultato piuttosto che dell’azione. Quindi, anziché scrivere “soluzioni per ristrutturare casa” sarebbe meglio “dai nuova vita alla tua casa
  • interessare usando lo humor, se è in linea col tono di voce del brand
  • invitare all’azione: non scrivere “iscriviti alla newsletter”, ma spiegare i benefici che si ottengono con l’iscrizione, il motivo per cui farlo
  • riprova sociale, ovvero: numeri, fatti concreti, recensioni, riconoscimenti, follower (vicino al pulsante per condividere il contenuto o mettere un like sui social), loghi o nomi di altri clienti.

Una scrittura conversazionale guida le persone, è naturale e arriva dritta al punto, usa un linguaggio comune a tutti, è fluido e preferisce la forma attiva.

La revisione: un’alternativa al copywriting

Federica: Ti faccio una domanda che può sempre banale: ma tu scrivi sempre daccapo o ti capita anche il/la cliente che vuole scriversi i testi da solo/a?

Sarah: Mi capita, spesso, soprattutto ultimamente, di occuparmi di revisionare i testi scritti dai miei clienti. Tra loro ci sono figure che svolgono diverse professioni: ingegneri, grafici, traduttrici… Questi clienti – per lo più donne, hanno il piacere di esprimersi, di tuffarsi nella scrittura a modo loro.

Di recente, ad esempio, sto aiutando Erica Benini, ingegnere edile e architetto, con il piano editoriale e la progettazione, e revisione, degli articoli del blog. Erica mette tantissima passione nel suo lavoro e desiderava scrivere gli articoli per il blog. Così abbiamo rivisto il piano editoriale, che già aveva, e per ogni articolo procediamo così:

  • io progetto la struttura dell’articolo e la condivido con Erica
  • Erica scrive l’articolo
  • io lo revisiono, sia dal punto di vista puramente grammaticale sia perché i contenuti vengano fuori in maniera efficace, ovvero risultino interessanti per chi legge e rispondano al loro bisogno di risposte e informazioni. Mi occupo anche dell’ottimizzazione per la SEO perché gli articoli possano essere trovati facilmente su Google e di curare le CTA – call to action.

Ed ecco che l’articolo è pronto per essere pubblicato sul blog.

Quando è necessario, all’inizio di un progetto che prevede la revisione di molti testi o articoli, faccio anche una sessione a due per vedere insieme alcuni errori che potrebbero diventare ricorrenti in modo da chiarirli fin da subito. E man mano do tanti suggerimenti di contorno sulle immagini, sull’impaginazione…

Mi piace l’idea di aiutare le persone a fare sentire la loro voce. E mi sto indirizzando sempre più verso il content design, ovvero la progettazione dei contenuti – di diversi tipi – in modo da aiutare persone come Erica, o piccole aziende, nella creazione di contenuti per comunicare online.

Federica: Lo trovo molto bello, anche perchè spesso sono proprio loro a conoscere i valori e le caratteristiche della loro azienda e immagino che questi testi poi abbiano ancora più valore.

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Brand Identity: il contributo del copywriting

Federica: Mi ricordo che tempo fa sul tuo blog hai pubblicato un articolo scritto insieme a Laura Fazzolari – Digital Strategist – e Tamara Berlaffa – Graphic Designer e Illustratrice – in cui parlavate di brand identity. Ti va di raccontarci qualcosa di più su cos’è e perché importante per aziende e professionisti curarla?

Sarah: Sì, è vero. Quell’articolo sulla brand identity è nato da un bel lavoro di squadra sul campo che stiamo portando avanti per una cliente ma di cui ancora non posso raccontarvi. 

In seguito ai momenti di incertezza dei mesi scorsi liberi professionisti e aziende hanno deciso di creare un canale alternativo online per la prima volta.

E quando si va online è fondamentale avere una brand identity, ovvero avere chiaro come si vuole comunicare. Per costruire una brand identity servono almeno tre figure professionali:

  • digital strategist per stabilire la strategia online e gli obiettivi
  • copywriter per impostare la comunicazione: tono di voce, stile, modo di esprimersi
  • graphic designer per creare l’immagine del brand: logo, font e immagine coordinata.

Dall’insieme di tutti questi elementi nasce una brand identity unica, o meglio che fa emergere l’unicità di quell’azienda, tutti gli elementi che la differenziano dai competitor e per cui rimarrà impressa ai clienti che decideranno di sceglierla.

Il team: lavorare con belle persone

Federica: Spesso come Social Media Manager mi capita di lavorare in gruppo su alcuni progetti. Tu, invece, lavori più spesso da sola o in gruppo? 

Sarah: Per me il confronto è molto importante quindi mi piace molto lavorare in gruppo. Anche se ovviamente ognuno lavora dalla propria scrivania è bello scambiarsi idee, far nascere nuove proposte.

Quindi, alcuni progetti li seguo da sola, altri, invece, ho la fortuna di poterli seguire con persone fantastiche. Mi sento molto fortunata ad aver sempre incontrato persone belle con cui è un piacere lavorare, persone come te e molte delle professioniste che ho avuto il piacere di intervistare.

Al di là di questo, quando il budget lo permette e quando c’è anche un progetto più complesso – come un intero sito da mettere online o la creazione proprio della brand identity – penso che il progetto spicca il volo se ci lavora un gruppo di persone che sono ognuna specializzata in un ambito e che ovviamente siano affiatate tra loro.

L’affiatamento può nascere prima o durante, l’importante credere negli stessi valori e condividere la stessa etica del lavoro. Anche per questo ho pubblicato il mio manifesto dei valori sul sito.

Figure che per me sono molto importanti nei progetti sono: SEO, graphic designer, digital strategist, social media manager – che ve lo dico a fare – il copywriter!

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Un consiglio per le aziende

Federica: Quale consiglio daresti – da applicare da subito – alle aziende che vogliono avvicinarsi al copywriting o introdurlo nella loro comunicazione?

Sarah: Il mio consiglio per le aziende che vogliono vedere i risultati nella pratica del copywriting e dello UX writing è quello di scegliere la pagina di vendita del loro prodotto di punta e di farla revisionare.

Così da vedere subito la differenza a livello di scrittura e, nel tempo, l’aumento del traffico, e delle conversioni, oltre che la diminuzione, per esempio, di contatti solo per chiarimenti o richiesta di ulteriori informazioni.

E sappiamo che quando si arriva alla lamentela non è semplice gestirla, come dicevamo con Francesca Taddei. Sono poche le piccole aziende che hanno una persona o un reparto dedicato al customer service

Quindi riuscire a far diminuire le richieste è un vantaggio non indifferente perché si risparmia tempo oltre che si evitano brutte recensioni. 

Ovviamente come raccontava anche Tatiana Schirinzi l’effetto non sarà immediato, ci vorrà del tempo perché il contenuto si deve indicizzare ma poi i risultati si vedranno.

Una curiosità su di te

Federica: Stavolta sono io che lo chiedo a te: qual è il tuo hobby?

Sarah: Ho diversi hobby. Quello che sto praticando tantissimo da marzo è la bakery: mettere le mani in pasta per sfornare lievitati dolci e salati. Faccio pane, pizze, plumcake e anche panettoni e colombe. Più è lunga la lievitazione e il procedimento e più mi diverto!

Ho una ricetta del plumcake che cambio continuamente così ogni volta ho un dolce nuovo da assaggiare.

Federica: Mi offro per un assaggio 🙂

Come contattarmi

Sei sul mio sito quindi fai pure un giro sul blog per recuperare le altre dirette, dai un’occhiata a cosa posso fare per te oppure compila il form per contattarmi. Ti risponderò nel giro di poche ore.

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La prossima intervista

La prossima intervista la troverai sul blog tra il 26 e il 27 novembre. Intervisterò Laura Tenorini, traduttrice, per parlare dell’importanza delle Traduzioni professionali per comunicare con i clienti esteri perché anche in un periodo particolare come questo è importante comunicare bene la propria azienda all’estero.

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Le scorse dirette e le interviste sul blog

Ecco i link alla trascrizione delle dirette che ho tenuto sulla mia pagina Facebook insieme a sei bravissime professioniste:

Dentro ad ogni articolo trovi anche i link per rivedere la diretta, sulla mia pagina Facebook o sul mio canale YouTube.

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